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News & Insights

從「反影響力」(Deinfluencing)看網紅行銷



influence marketing 已是 B2C 乃至於 B2B 佈局行銷策略時必要的工具。但大家聽過「反影響力 Deinfluencing」嗎?


「反影響力」的起源來自國外某位知名網紅,她在替品牌拍攝證言影片時,被粉絲質疑影片造假過於誇大,因此帶動了一系列消費者對於網紅行銷「真實性」的討論論。至今 "Deinfluencing " tag 已經創下好幾個億的瀏覽次。


反影響力的核心是追求真實

要探究「反影響力」這個風潮的崛起,就得先回頭看看網紅行銷為什麼能爬到主流。


網紅受消費者歡迎,不只因為他們形象上和一般人接近,沒有高不可攀感;行事又沒有包袱,說話敢評敢言敢吐槽,重點都是有褒有貶的「真話」,將最後決定權留給消費者。反觀傳統行銷方式必定絕無貶話。這種貼近真實的訊息傳遞方式,比起光鮮亮麗的行銷素材更容易說服我們。近幾年 micro influencer 的崛起、直播帶貨的興盛,都是基於這種大家對於「真實感」的追求,衍生出來的商機。


再把時間往前轉一點,為什麼大家現在購物前一定要先找評價?也是基於對「真實感」的追求。真實感是消費體驗中最重要的核心。


我曾遇過一些人,他們認為「行銷」是話唬爛、是吹捧、是一本正經地拐消費者上門。但我一直認為,「行銷」是讓需要我們的解決方案的人「看見」,僅此而已。拐賣粉飾這種手段,都是加速品牌的凋亡。


從引發「反影響力」風潮的事件我們可以看到,在商品與資訊同時爆炸的年代,消費者對真誠感的追求更加強烈。不只國外,國內知名論壇也經常有網友自願當起「素人糾察隊」,他們甚至可以人肉到每個帳號發過的文章,願意花時間比對出那些發文人設前後不一的帳號,揪出有哪些品牌專刷好評。



視網紅為通路,用真實感打造永續行銷

如果網紅為討好品牌而失去真實性,影響力就會變弱。我是彩妝網紅的重度收視者,但我發現近年凡是影片上有完整產品名稱的,我幾乎都沒有從他們的內容裡面看到針對產品優缺點的公允分享,所以我棄了一個又一個的網紅。我現在喜歡看那些流量只有萬或千的,他們沒有包袱,也許影片很陽春、拍攝手法超隨意,但能滿足我想看「真實體驗」的需求,資訊含金量反而比大網紅高。


前陣子我買了手機三軸穩定器,大概 5000塊左右。整個決策過程中我先看官方的產品介紹,然後開始找評論它缺點的影片。我(消費者)很清楚沒有產品是完美的,只要缺點我能接受,不會影響購買意願。後來讓我下購買決心的,正是因為看到某位網紅講該牌產品的缺點,讓我充分瞭解風險,我才覺得可以買。而且我看到品牌願意放行講缺點的內容,反倒對他們的信任度更高。拿到商品後也滿符合預期的,那個缺點確實存在,但因為我評估過了,我也不會覺得扣分。最近我一直在關注他們接下來要出的運動相機,這個品牌對我來說信用分數還挺夠的。