2023 是挑戰巨大的一年，上半年殺出堪稱工業革命 2.0 的 LLM AI 衝擊了所有行業，下半年又迎來全球等級的消費降級。所有趨勢都由現象堆疊而成，挑戰也必定延續到 2024 或更遠，今天就來盤點 2023 的重大事件，推估 2024 可能的趨勢發展與挑戰。
01. 疫情紅利結束，實體通路重啟帶來OMO需求
隨疫情結束，純電商品牌過去三年享受的疫情紅利正在消退。今年許多消費者紛紛將預算改投資出國旅遊，加之台幣匯率優勢，消費者將購物也帶到國外。同時主流投廣告平台的演算法改變，Q2 有許多純電商品牌面臨廣告費攀升但轉換率不見起色的挑戰。反之擁有實體通路、有辦法經營 OMO 的品牌，在疫情結束後首年都開出紅盤好成績。目前同步展開線下通路佈局的包含電商王者東森及專攻團購的 486 。
趨勢洞察
近年總有專家學者提出虛擬世界將取代實體的想法。而這波疫情帶來的消費市場變動正驗證了「虛擬不能（至少暫時無法）取代實體」的假設。實體通路帶來的不僅僅是購物，更是包含社交體驗、服務體驗、品牌價值在內等虛擬通路無法提供的價值。雖然回復正常生活不滿一年，後續仍待觀察，不過至少現況顯示消費者對實體體驗的需求沒有減退，企業應該思考實x與虛擬的 OMO 搭配策略，而非在不同通路上重複做一樣的事。
然而對於中小型電商來說，自己拓展實體通路的成本過高，此時善用快閃店、市集、參展等，以「游擊方式」取代貿然選定特定地點租房扎營，將是比較保險的折中作法。
關於 OMO 的作法，我個人推薦閱讀 零售的科學。雖然 Happy 的專欄著重在分享 91 的作法，可其中許多概念是非常適合效仿的。
2024 行銷關鍵句：經營全通路消費者體驗。
02. 景氣趨緩，消費者更注重品質與價值感。
momo 今年 1～9 月累計營收達 764.1 億，較去年同期成長 6.7%；而資策會報告指出消費者網購途徑中，「點數與現金回饋平台」路徑的青睞度提升，雖仍有近7成消費者選擇直接進入購物平台瀏覽下單，然而比例較2021年下降5.2％，從點數回饋平台（34.7％）、現金回饋平台（30％）購物的比例各成長4.7％與4％，點數回饋平台更超越比價網站，上升至第二名，反映價格是消費者選擇網購與導購平台的最大助力。
趨勢洞察
消費者沒有減少購物但卻買得更聰明了。尤其當台幣匯兌優勢帶動跨國電商成長，足見消費者把購買力移往海外，如果要跟隨消費者的「划算」心態跑，有些消費性品項的利潤本來就低，對中小企業來說無異飲鴆止渴。之前曾聊過品牌行銷的重要性，把價值的重要性完整傳遞給消費者，因此我們需要透過全通路來經營品牌體驗，這個建議正是為了幫助大家避免無止盡地削價競爭。幸而資策會研究報告中也可看出，隨著通路多樣化發展，消費者已經不再集中到大型綜合電商，而向其他通路流去，給了沒有能力和大平台談條件的中小品牌一線生機，可以善用其他通路來建構自己的品牌價值。
2024 行銷策略關鍵句：善用全版為行銷讓品牌價值最大化
03. AI的行銷應用方式逐漸明朗，行銷人決策挑戰倍增
隨著越來越多便宜小工具的問世，AI 在行銷面上的價值也逐漸清晰，不用花大錢就能享受 AI 帶來的效率革命。譬如使用 chatGPT 生成文案、Zapier 自動同步多平台間的數據，到 SEO 工具 Surfer SEO 與我自己也有購買的 choozSEO 、自動回覆機器人 ManyChat 等，AI 大幅簡化動腦和繁雜的庶務流程，讓行銷人員可以將心力放在做好決策上，強化了工作效率。
趨勢洞察
一喜一憂。可喜之處當然還是在於效率的提升，可憂的是既然 AI 負責提案，人類負責決策者，能否做出高品質的決策？LLM 並不真正懂決策背後的邏輯也不是真正懂人類的語言，只是模仿。做出好決策的鑰匙仍在人類手裡，那麼我們如何提高決策的品味和洞察的犀利性？這將是 AI 發給所有行銷從業人員的挑戰書。
2024 行銷策略關鍵句：磨練自身的決策品質。
04. Google SGE 顛覆傳統內容操作，更專注「好」內容
Google SGE 全名為「Search Generative Experience」，現在已經有測試版可以使用。SGE 主打應用生成式網路，可以用對話的方式回答消費者的複雜問題，幫助消費者更快找到答案。傳統搜尋中，往往大家爭的都是在搜尋結果中排名有多靠前，但 SGE 生成的搜尋結果有可能不從排名靠前的大網站來，反而轉向內容好而且深度夠的網站。
洞察
我個人認為這是對做內容行銷者的福音。對品牌來說，不斷經營品牌內容仍然非常重要，而且要更加追求內容品質。過去許多品牌經營內容是走農場經營法，不斷塞關鍵字而沒有追求整體文章的品質，在 SGE 正式上線後我想會有很大的改變。特別是 chatGPT 出現後，想必許多企業都開始應用它快速產製內容的本領，惟 chatGPT給出 的內容就我觀察往往是泛用型的，可以講到 60 分，卻很難進到 80分。結合我們上一段觀察中提到的：「AI 的行銷應用方式逐漸明朗」，Google SGE 遞給行銷人員的挑戰書則是在「提供搜尋引擎高品質的內容」。
2024 行銷策略關鍵句：重定義內容行銷為消費者受用的內容，而不是包含品牌關鍵字的文章