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成為消費者的LOVEMARKS - 強大品牌的2要2不要



上篇文章中,我們提到在電商戰場的下半局,應該跳脫規格戰,更著重品牌行銷。這是源自於市場供過於求,消費者心態從「靠商品功能滿足生活所需」,移轉為「用消費襯托自身的生活態度」。

品牌行銷的起點,就是塑造品牌力,培養有記憶點、有魅力的品牌。擁有迷人的品牌力,對內能夠激勵員工,明確組織未來方向;對外則能創造差異,培養忠實客群,跳脫價格戰,讓你用最好的價格成交。


本篇,我會提供兩大關於定義品牌力的 Do & Don’t ,供大家檢視自己的品牌是否還有需要調整的地方,又該如何規劃,才能創造吸引消費者,又能讓消費者熱愛的品牌呢?



Don’t:拿規格優勢作品牌力

舉凡大部分的企業,都很容易將「更便宜」、「更快」、「更好」,定義為品牌價值。2004 年,英國著名廣告公司 Saatchi&Saatchi 的 CEO Kevin Roberts 曾發表「Lovemarks」一書,在書中以四個象限來歸納品牌,並試圖用這個圖表,解開人們為什麼會對特定品牌擁有超越理性的忠誠度。

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圖片出處:https://pin.it/4LAIm5P


從上述的圖表中可以看到,最難以讓消費者產生連結的,是座落在 PRODUCTS 象限的品牌。

被歸屬這個象限的品牌多是生活必需品或公共建設等,雖然生活需要,但並不會愛上,遑論忠誠度。因此消費者會傾向拿出規格表不斷比較,直到獲得 CP 值最高的選項。

FADS 類型的品牌,指的是短時間爆紅的產品,如手搖飲,或是大眾娛樂內容。它會讓消費者想要跟風,但也不會令消費者想要長期持有,對生意的延續不利。走 FADS 路線的品牌,掌握時事非常重要,可能短期能獲得大量注目,但生命週期短。操作這樣的品牌會非常累,因為無法延續或累積什麼品牌價值,必須要不斷費力追趕。


BRANDS 相對其他兩個象限來說是較好的,也許是靠獨門技術或特別講究,會讓消費者