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一般看到的Logo有哪幾種組成形態?通常會歸納為7類。



《本文獲資深設計師Mandy Yang授權轉載》


Logo可以有各種變化,但為了方便溝通以及說明,通常會被分成以下七大類型:

1. 品牌商標Logotypes

‍這種類型通常由公司名稱的文字所組成,例如Google、Acer就是用品牌名作為識別Logo。



這類商標的優點,就是消費者在看到Logo的同時也閱讀一次公司的名稱,每看到一次商標就等於默念了一次公司名稱;能夠無時無刻加強該公司品牌的市場記憶力。

缺點是當公司名稱過長的時候,容易造成消費者的視覺疲倦,或是閱讀困難。不能讓消費者快速看懂的品牌商標的時候,反而變成一個辨識度較弱的商標。



2. 字母/縮寫商標 Lettermark logo

當一個公司的名字偏長,或者複雜、不易閱讀、辨識的時候,通常會以首字字母或是品牌縮寫來當作識別商標。

例如International Business Machines Corporation就是一個比較長的全名,大家不一定知道是哪一間公司;但如果是提到「IBM」幾乎無人不知曉。簡短的字母/縮寫,是可以讓消費者容易記憶的。或者是英國廣播公司:British Broadcasting Corporation,其商標就是三個字首bbc。再一個例子就是台灣永續棧:Taiwan Sustainability Hub,其商標就是字首的TSH所組成。



縮寫商標的優點,就是能夠彌補第一款品牌Logo「公司名稱過長」而辨識度降低的缺點。使用首字,能將三個,甚至五個字節組成的公司名,變成三到五個字母的簡短組合,讓人好記憶。

有個小缺點是,對消費者而言,第一次看到一個縮寫的Logo,基本不能馬上知道這是哪一間公司。對一個剛進入市場的公司而言,會是剛起步時的缺點;最好是能在旁邊或內文中再提出公司的全名,方便消費者認識自己。



3. 品牌圖案 Pictorial mark logo

有時候不一定需要文字才能讓我們認出是哪一間公司。Logo主要是「視覺」上的辨識,而非完全是閱讀上的辨識。所以一個有記憶點的圖樣,也是許多公司的心頭好。

例如:看到缺口的蘋果,馬上想到Apple的Logo。另外,一隻青藍色的小鳥,直接聯想到 Twitter。一個萬聖節會出現的白色被單小鬼,大家都知道是Snapchat。


由左至右依序為Apple, Twitter, Snapchat

圖樣商標優點,是比較生活化,能較為輕鬆的融入消費者日常生活,而不讓人覺得刻意、或是一直被提醒是在使用某個品牌的壓力。很多消費性產品,或是民生用品類的公司喜歡用這種 Logo來表示自己的品牌是一種個人的「生活型態」或是一種「生活品味」。它們希望自己不要被消費者認為產品與服務是一種「能從生活中區隔出來」的東西。


這樣的Logo當然也會有小缺點:在一個品牌剛起步的時候,只有圖樣,沒有文字較不能達到讓消費者默念與記憶公司名稱的目的;一家公司剛進入市場的時候,也是需要時間才能讓消費者認同 — 同意它可以是一種生活型態、或是活品味。所以一般常見的做法是:公司剛起步時,在圖樣周圍還保留文字,在適應期過了之後,會把文字拿掉,只留下圖樣。

以下麥當勞,星巴克,都是過去的 Logo 中曾經含有文字,之後的新商標僅留下圖樣的例子:




4. 複合商標 Combination logo marks

如果覺得「好猶豫,不知道該使用圖樣商標,還是文字商標?」那麼複合商標會是一個好主意。

複合商標的優點,是讓消費者同時體驗到圖樣與記憶公司名稱,感受的部分,就交給圖樣處理,而理性的公司名稱部分,就交由文字來處理。圖案與文字通包,兩者好處都有包。這是一個保守的做法,也是最多公司所採用的設計方式。

例如:漢堡王 Burger King 在1999年推出的 Logo,將文字當作內餡,圖案為麵包以及一手握起漢堡的動感。或是達美樂 Dominos 在 1996 推出的 Logo ,有骰子的圖樣加強記憶,並包含文字同時推廣品牌名稱。



當然此類商標也有缺點:當商標設計太過繁雜,圖案與文字過於繁複,也會減弱給消費者的視覺衝擊。尤其目前 (2020年後)的流行趨勢偏向簡單大方,消費者偏好各種簡約風的設計;太過複雜的線條與內容較難受到消費者青睞。


這個缺點看起來令人擔心,它不像其他類別的缺點屬於短暫的陣痛期。難道這類型的 Logo 就沒有出路了嗎?在未來不適合發展嗎?


當然不是這樣,不用如此悲觀。現在仍然十分流行複合商標,畢竟有圖有文,就有一定程度的親切感,畢竟人類是喜歡接收到明暸的資訊的;「說清楚、講明白」,省去回憶、聯想的時間。只要在設計的方面調整方向,也是能在市場上欣欣向榮、春意盎然。以下介紹品牌們紛紛推出的「極簡風」商標:


舉例來說, Dominos 在1996年推出的 Logo,是圖文合一,但到了2013年,已經將圖樣與文字分開,並且造型也是極簡風,省略所有不需要的累贅(去掉文字底下的藍色塊,也不需要再露出 Pizza字樣)。Taco Bell 在1994年的 Logo 還是多彩、描述光影的插畫線條搭配文字;到了 2016 年,圖像已經變為單色、扁平化了。至於前面提到的 Burger King, 也在 2021 年推出了扁平、減少使用顏色的商標了。



5. 抽象商標 Abstract Logo

如果公司想要傳達的品牌理念,不是品牌或產品的具象條件,而是一些感官類的抽象經驗。

這類經驗以及想闡述的體驗很難由有形的圖樣表達,但是抽象的圖案或許可以達到這個目的。抽象圖樣通常是幾何、不具象的線條,所組成的圖樣,像是圓形、正方形、三角形、曲線等等。這個形容也許很難懂,那麼我們可以舉「反例」說明:冷與熱,如果用溫度計、雪花、冒煙等等的具象圖案來表現,那就回到前面說的第三款「品牌圖樣」的範疇。

幾個經典的抽象商標有:英國石油公司 BP,百事可樂的三色圓,奧運的五色環。


由左至右依序為BP, Pepsi, Olympic

例如:英國石油公司 BP ,為了向消費者展示自己環保,綠能,清新的一面,重拾消費者信心,便將 Logo 改成一個綠色的抽象圖案 — 既像盛開的植物,也像明亮的太陽,希望新的商標能夠降低消費者對其產品造成環境污染的負面情緒,並提倡公司的環保、愛地球的決心。百事可樂的 Logo 是「百事帶給你笑臉」,所以用曲線代表笑容。還有,就是奧運的五個彩環,象徵五大洲人民的團結。



6. 吉祥物商標 Mascot logo

吉祥物通常是一個可愛的虛擬人物,一種動物,或是一個假想的角色。


食品類的例子有:肯德基爺爺,就是一個家喻戶曉的和氣爺爺;溫蒂漢堡是一位紅髮雀斑少女;Planters 有一位花生先生。運動類:味全龍、兄弟象、中信鯨等等,都有自己的吉祥物。其他類別的還有:Michelin,BIC,Android 等等,族繁不及備載


商標依序:肯德基、溫蒂漢堡、花生先生、米其林、兄弟象

由於吉祥物通常是帶來可愛、酷炫、歡樂等等的意象,所以會選用吉祥物的公司,通常會想傳達快樂、活潑、親切、團隊等等的訊息。也就是因為其歡樂的意象,吉祥物很常見到在食品類、運動類的公司商標中出現,其他類型的公司也會依照喜好選用吉祥物。

吉祥物的優點就是親切、歡樂、老少皆宜,那麼缺點或許就是不夠嚴肅囉。



7. 徽章型商標 Emblem logos

徽章型商標通常看到是將圖樣與文字,用幾何圖形—例如:圓形、方型、三角形,或是盾牌等等的形狀包裹起來。

這樣的應用, 一開始是從王室貴族的家徽所演變而來的,所以徽章會自然傳遞出:經典、歷史傳承、優良傳統、值得信賴、團隊默契等等文化與團隊的意涵。由此原因,非常多的學校、政府機構、運動團隊、私人教學機構,都會使用這樣的 Logo。

例如:美國司法部、哈佛大學、國家美式足球聯盟,都是使用徽章型商標來表達上述的多項概念。


商標依序:美國司法部、哈佛大學、美式足球聯盟

除了以上優點之外,徽章Logo 可以放很多細節及資訊,看起來很有氣勢。缺點就是當 Logo 放在小的地方時,例如名片,可能就會因為縮小看不清楚細節。



Q:以上提到每一種形式的 Logo 都有其優缺點, 至於該怎麼選才是最適當的呢?

Mandy 給的建議是:「相信直覺,選自己喜歡的或選團隊喜歡的。」。


因為根據 Mandy 的經驗,喜歡的 Logo 讓人開心 —> 開心就神清氣爽—>神清氣爽就工作有衝勁、有活力。


如果是個人營業,就選自己中意的;如果是團隊經營,就讓團隊內成員票選討論。有些客戶因為過度想要追求完美,或是聽了外界各路人馬的寶貴意見,而所有都想採納,或是對自己想要的沒有信心,在開會過程中就會變得綁手綁腳,而且因為建議來自眾多面向,所以矛盾也會很多。而且,有時候有經驗的前輩給的意見,由於情況,經驗,時空的不同,不一定合適客戶本身想傳達的意念;只會增加許多理念上的含糊不清。決定世界上沒有所謂的「完美」,但一定有「喜好」與「偏好」。誰不是對自己喜歡的東西特別愛惜呢?


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