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炎上了怎麼辦?應對公關危機的4個步驟



爆料文化是這個世代經營品牌的挑戰,也是機會。「挑戰」是當消費者的發聲管道變多變強,每個人的聲音都變得很重要,例如一頓飯可以燒一個禮拜。 機會則是一些真正做得好的品牌,他們的優點也很容易經由爆料文化讓更多不認識他們的人看到,為善終就能得福報,例如默默加入待用餐的店家,會吸引許多支持理念的人到店捧場。

不論你經營的是 IP 或商品,炎上危機出現在每個角落。有時是商品,有時是服務,有時甚至是經營者醜聞帶來的間接炎上。

處理炎上是極困難的議題,但我認為這也是極好的蛻變機會。機器運轉久了螺絲鬆脫也是在所難免,有鑒於最近一二個月翻車者從品牌到名人比比皆是,本篇我將就自己的觀點,提出炎上時最好立刻採取的4個步驟。


1.快速掌握狀況

約談我方事件關係人、取得直接或間接可受公評與符合人情的證據。處理公關事件時雖然我們都知道要快,但最重要的其實是「不能搞不清楚狀況前後說詞不一」,這將造成可怕的反噬。初期事件掌握度不夠,品牌在還沒有搞清楚狀況時就先反應,例如抹布水牛肉麵事件,一開始店長保護員工情有可原,但他在未經充分查證狀況下先與外送員大開戰場,最後一個大反轉,燃燒所有網友的怒火,最終迎向默默關店的結局。 說詞前後不一會讓人對品牌的信譽存疑。一但「不老實」的形象浮起,就算你不是故意說謊只是無心之過,從此你說的話可信度也會大打折扣。

在對內掌握內情時有個非常重要的點,就是平常管理階層與員工需建立起信賴度。如果員工因為怕被咎責而說謊,這件事就永遠解決不了,提油救火。要預防這點只端靠組織內部平日建立起的信賴感和安全感,這便回歸到管理問題。


2.評估嚴重性

本不是你顧客的人,在你被炎上會當一時的觀眾。 但原本是你顧客的人,在你被炎上卻處理不好時,會認為自己被欺騙了。 一位前顧客的負評殺傷力將會勝過百名路人。

你這次犯下的錯是否足以被定義成品牌的謊言?或是一般人(你的目標顧客)也能接受的無心之失?做好評估,才能擬出適當的補償計畫。


3.聽眾感受到的誠懇比你認為的誠懇重要

前陣子有個著名 YouTuber 翻車事件,在爆料出來後他選擇神隱數週才推出道歉影片。人都需要沈澱反思,先神隱沒有問題。太過急著道歉反而容易引來「是不是想息事寧人」的解讀。然而在大家都快忘了這個新聞時,他推出新的品牌合作影片,引爆眾多網友怒火,他們將該為 YouTuber 的道歉視為是為了再度吸引品牌與之合作才不得不道歉,又再度炎上一波。

不只是道歉態度很重要,品牌復出的姿態、時間,也是一門學問。當然不用因為負評而選擇永遠下台,而是在採取下一步時,有必要改變自己的姿態,別讓別人覺得「你跟道歉前根本一個德性」或是「你只是為了保住個人利益根本無心道歉」。用觀者視角來評估品牌復出後的方式與姿態,盡可能最大程度下降反彈。


4.後續追蹤與更積極的回應

拿出最大誠意回應之後,就算炎上平息,品牌的心態也必須隨之成長。你必須認知,隨著每次犯錯,外界審視你的標準也會越來越高。 雖然負面評價未來一定會不斷發生,畢竟你無法取悅所有消費者。但是不貳過,並且將你處理炎上事件的 Learning 融入到品牌的 DNA 內, 才能讓每次挫折都成為蛻變的機會。強化消費者信心,堅持蛻變後的改進路線才是更重要的。

你也許有個很好的願景或商品,不過公關=公共關係=你與消費者的關係,莫要讓一時大意,讓你美好的初衷功虧一簣。