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要找KOL還是團媽?聊網紅行銷的差異與運用時機



「花大錢砸了KOL卻沒有轉單,到底還要不要繼續做?」 「團媽比較有效啦,我們現在都找團媽。」 自從網紅行銷廣被使用以來,行銷人員總是在討論合作對象的效益。本篇就我們的經驗觀察,分享「KOL」和「團媽」這兩種看起來相似,但是又有些不同的行銷工具,它們分別各自運用的時機。



簡單定義什麼是「網紅行銷」

網紅的定義,指的是指活躍於網路上俱有知名度和影響力的人,當社群媒體已成為現代人溝通訊息、社交、商業行銷、新聞媒體和娛樂等的聚集地,吸引了大多數人的注意力。因此企業開始希望藉由這些網紅的影響力,為企業的產品和服務創造聲量或推廣,以追求更好的轉換率,自然就產生了與網紅合作的商業行為。



KOL 真正的好處與目的

KOL的全名是Key Opinion Leader,直譯稱作關鍵意見領袖,一般泛指在網路上俱有影響力的人。

我曾參與過一檔新產品上市活動,在這個活動裡我們採用 KOL 作為全部的武器,全憑 KOL 的影響力幫客戶開拓市場。

決策原因

在客戶產品上市前,市場上已經不乏消費者更熟悉、更有話題性的競品。如果只是去訴說產品規格、開開箱、美言幾句,再用一堆廣告大量的砸知名度,想比這些內容會淹沒在內容海裡,不久就會被忘記。 因此我們反其道而行,用非常品牌形象的方式來打造產品的知名度。 而我們選擇的方式就是善用 KOL 能帶起的「情緒浪潮」。 比起文案和精美圖片,KOL 更貼近一般人的生活姿態與情感反應,更容易讓消費者共鳴。 如同以前品牌愛用代言人,也是同樣的道理。而 KOL 多了互動和真性情,沒有太多包袱,更易於被年輕人所接受。

決策切角

團隊決定與其讓 KOL 發發業配文,不如安排好各種「激發情感」的體驗,邀請 KOL 參與,讓他們在體驗中用最真實的反應去感染螢幕前的消費者。 能夠感染最多人的主題,就是「故鄉的故事」。不管我們在這裡住了多久,故鄉永遠是最能激起情緒波瀾的主題。 因此我們用「故鄉的故事」角度切入,帶領從各種領域發跡的 KOL,一起去探索這片土地上發生的感人故事。雖然因為預算限制能去的地方不多,但團隊找出的故事,對 KOL 而言將不只是一場業配,也是重新認識故鄉的過程。不只是品牌從中建立了與土地的連結,細看 KOL 影片下的留言,也不乏屬於該土地網友們留下的感動之語。

反其道而行的 KOL 運用

成功的 KOL 運用其實未必限產業。

不論是李佳琦那樣宛若和螢幕前觀眾一起血拚,在你耳邊慫恿「買它!」的閨蜜感,

亦或者是館長那樣言行多有爭議,但「血性男兒」的漢子形象,消費者從看他們的影片中,找到了自己的投射與共鳴,然後成為粉絲。


從我的經驗裡,我認為不需因為 KOL 是因為哪種路線走紅,就認定只有符合那個路線的產品找他才適合。美食只能找美食 KOL,旅遊只能找旅遊 KOL,這樣只會在一群同類型的消費者之中互洗,很難走出同溫層,找到新的客戶。

消費者要求的體驗是多元的,不妨就像解譯品牌個性一樣的去解譯他的個性,這樣反其道而行的策略有時能帶給你更大的驚喜。


回到上述那檔活動,在客戶後續的市場調查中,這檔活動不僅成功提升了知名度,也驅動了服務使用率。 KOL,承擔的其實是行銷的骨幹:「情感」。 而不是行銷結果:「業績」。


如果只將他們定義為多貼幾篇文章,多分享幾個促銷訊息,那就太可惜了。



團媽的聯想是「大碗」

團媽非常適合用在消耗品、食品的操作上。低單價+高單量,可以短時間讓企業主看到滿意的成果。然而團媽多主打的是「更便宜」、「團媽專屬特殊折扣」,所以對於品牌加分的程度有限,甚至運用太多,可能消費者就會被你訓練成「非折扣不買」的程度。


所以運用團媽的地雷會是「太頻繁」。

畢竟誰都不想被定義成廉價的品牌。

不過有時可以用團購低價產品來帶動高價產品的銷售和推廣,這也不啻是一種折衷方法,只需要注意不要把「折扣」變成品牌識別符號的一部分即可。 因此相對的,團媽有短效的好處,可以暫時解業績的渴。 比起 KOL 的複合效果來說,是一種比較單純的工具。



兩者分別的運用時機

你缺的究竟是什麼?

唯有先問出正確的問題,才能對症下藥。


有些產品你很有自信,但是不夠多人討論,KOL 很不錯。

有些產品是低毛利但長賣,最適合補業績,團媽最適合你。

有時候不是產品的問題,卻是品牌讓人信任感不夠的問題,那麼 KOL經營品牌和旗艦商品 + 團媽順勢推低價商品的組合拳也很棒。 問題解答沒有單一的答案,但是卻有工具配比和什麼牌先出什麼牌後出的問題。

如果我們對每一項策略和工具都有正確的期待,品牌就不會患得患失,不知道「效果」什麼時候來到。有些人會拿 KOL 和 團媽放在天秤上評量,但因為他們本來就主打不一樣的戰略,就算產生了良好的副作用,也終究只是副作用,不會成為主療效。



 

Hi 我是 Sho。 原生數位行銷人,擅長品牌行銷、行銷策略,也是喜愛各種文字創作的說書人。想知道更多,請參考我的個人網站。如您在閱讀中產生任何想法或發現,也歡迎填寫問卷把意見回饋給我 :)

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