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資訊集合

News & Insights

2022年的社群經營新提案



前篇,我們聊到了 Facebook 的經營困難以及品牌可以採取的幾種因應之道。但是,難道社群經營就只能依靠平台政策隨波逐流?今日,我想從另一個角度談談,當平台不斷更改規則,我們該如何看待社群,又有沒有什麼可以脫離平台控制、達到永續社群經營之道?


真正的社群力就是號召力

談社群真正的意涵,可以看軟體業的範例。幾年前,我因緣際會加入RubyConf Taiwan的研討會主辦群,接下大會主持人的任務。Ruby Conf 是針對程式語言 Ruby 所舉辦的年度最大技術研討會,在台灣,許多程式語言都有類似的社群活動,除了年度一次大活動之外,平日也頻繁舉辦小規模的交流活動。


這種年度大會全由對 Ruby 有熱情的志工(也可說是粉絲)自主發起,Ruby 圈的工程師們不僅熱情響應,更視這個原本為知識補充性質的研討會為拓展人脈的絕佳場所,可以在此找合作夥伴、工作機會、甚至求職。不論進修、交友等需求,都能在這場年度盛會裡實現。甚至平日下班後的小人數交流群,也會熱情參與。雖非官方活動,粉絲黏著度卻相當高。


這就是社群真正的意義:號召力

在追蹤者中,你覺得能號召多少人為你的品牌採取行動?

這題顯示了目前品牌在社群經營上的盲點:粉絲數的意義是什麼?


粉絲數的陷阱

我個人認為,「好的修辭帶你上天堂」。描述一件事如果無法用正確的詞語,就很容易讓人誤判情勢,「粉絲數」就是個好例子。中文的「粉絲」代表對某件事有愛的人,在經營 Facebook 時,很多人被 Facebook 介面上寫的「粉絲」誤導,將之視為判斷經營績效的指標,但嚴格來說並不正確。讚在使用者的行為情境中,僅為已讀,或對「該創意」的情緒反應,跟是否成為品牌真正的粉絲是兩回事。頂多可以拿來評量「創意共鳴度」。如果要求更深層次的互動,有時品牌則得拿出更多牛肉=贈品或折扣,才能促使粉絲進一步轉換,但這條路在 Facebook 平台政策調整之下,也被封殺了。現存粉絲數內有多少%數是在沒有利益誘惑的情況下,還能主動為品牌行動呢?

如果追求粉絲數成長未能帶來更好的號召力,那麼「粉絲數」的意義,應該定義為媒體曝光效益。

真正的社群經營應該跨維度、跨場域

社群的號召力等同變現力。要形成號召力,則仰賴對品牌的信任與愛好。從前面舉的軟體業範例,可知道有號召力的社群,特點有:

  • 對品牌高度信賴,超越理性層面的依賴感

  • 願意主動互動,而不是被動接收資訊

  • 參與互動不靠利益(例如抽獎),靠認同。甚至願意自掏腰包

這些正好可以應用在商業社群經營上。

我有位客戶想要做知識服務,透過發布專業的知識內容,奠立權威形象,然後靠廣告合作。這樣的計畫等同期待用戶在不斷被動接收品牌餵養的資訊時,不但認真閱讀資訊(對品牌專業有依賴感),並且一朝有了廣告,也會回報品牌(自發支持品牌,產生號召力)。對社群經營的想像是在新內容發布時,同步於粉絲頁上貼文。

不過網路上的「專業觀點」品質假假真真,用戶通常無法判斷什麼是有價值的內容,如果只是不斷單純出版內容,沒有切出特色,沒有給予用戶喜歡你、為你行動的理由,勢必成長會遇到瓶頸,遑論廣告價值。


因此我提出另一種定位,把自家品牌在市場上的價值,鎖定為「以社群力為核心獲利力的知識發布者」。說穿了,就是把商業組織「本體」定義成大型 KOL 來經營。因為 KOL 本就是最具有社群號召力的存在。


我建議客戶將內容出版作為「招募社群粉絲」的管道。在行銷安排或平台機制開發上,目的都是把用戶轉化會員。這樣媒體的選擇會變多,只要能導入自家網站的媒體都可以用,不