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2024社群行銷想跟風,怎麼做才有又而不翻車?



搭配熱門議題(俗稱跟風,或稱「借勢行銷」)已經是今日行銷人必備的技能,也是企業主非常重視的操作手法。話題跟風做得好,可以趁機賺到媒體曝光、拓展品牌知名度。但如果跟風做不好,有時反而引火燒身,還不如不做。


過去我曾經分享過如何在跟風熱門議題時仍能置入自己的品牌力,讓行銷素材不會只輪完大家看完就忘的搞笑梗圖,今日我進一步深入分享,跟風話題時不至於引火燒身的幾項原則。


1.挑選適合的議題

跟風最安全的做法就是只跟進做輕鬆幽默的梗圖,讓消費者知道品牌只為博君一笑、一展幽默即可。所以生活、興趣等無傷大雅的領域,只要符合品牌調性,可以盡情跟風。不過缺點便是很可能讓消費者笑完就忘,對品牌沒有幫助。但如果議題本身與社會正義、法律道德有關,就非常不建議在未曾了解議題內涵的情況下跟風。


常見許多小編未曾了解議題背後脈絡而盲目跟風,最後則換來公關危機,只能刪文道歉。例如 pchome 小編把大牙梗貼文而言上,換來一場公關危機。


如果你沒有把握這個議題不會引發任何傷害,那麼不跟風才是安全的選擇。

如果這議題根本無關,也建議不要硬跟,造成資源浪費。


2.重大議題時為弱勢者著想再行動

若你並不與爭議議題直接有關,可是你所擁護的價值觀或是你所提供的產品服務,能幫助該議題中的弱勢,這個風你不但值得跟,而且站在品牌社會責任的立場,你不應該選擇沈默。事實上,近年來有不少網友會觀察品牌在大是大非議題上有沒有主動表態。


要跟上這種類型的議題,則有幾個注意事項。

  • 站在弱勢的一方思考溝通切角

有些議題牽扯到龐大的受害者們,若是直接使用事件關鍵字,也不排除有讓受害者感到二度傷害的危險性。品牌可以僅抽出事件本身帶動的需求,並提出品牌自家的解法與價值。用體貼弱勢者的心情來轉化議題,比較不容易出錯。


  • 大是大非的議題不打模糊仗

假設某網紅是因為違法而翻車,只是當初促成合作的同仁沒能發現,網友縱然最初不會怪罪你,但是他們必定期待品牌接下來的行為。如果你未能第一時間表態,反倒有「是否贊成該行為」的嫌疑。當然了,隨著商務合作案的規模大小,要切割有時候也不是這麼簡單,需要經過非常多程序。但是反應絕對要快,有些事情沒有妥協空間。先第一時間告知外界企業正在責成了解、如屬實則絕不寬宥包庇,是企業非常重要的社會責任。


3.聲量不是唯一目標,增加品牌愛才是

在風潮為正面議題的情況下,跟風的目標絕不該只是為了聲量,而是能讓不認識自家品牌的消費者能認識自己、認識自己的消費者愛上自己。不過,不論今天跟風的內容存有多少良善的出發點,只要有人感受到冒犯或痛苦,那就是對品牌力的反噬,更是品牌社會責任的錯誤示範。


過去我在提案給客戶時,客戶常常會指名當下熱門的議題要求我們提案,希望達成跟風的效果。不過現在一個議題要能紅超過一個禮拜非常罕見,往往等準備完成風潮也沒了,對求新求變的消費者來說,端出退燒的菜色有時比端出普通的菜色還更乏味



結語

任何跟風,最後如果沒有辦法起到對品牌力的加分,那就純粹是做了個寂寞。不為做而做,而是為有效果才做,這才能達到 1(議題)+1(品牌)> 2的效果。

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