top of page
person-typing-laptop-keyboard-businessman-working-laptop-he-is-typing-messages-colleagues-

資訊集合

News & Insights

從看Cookieless對策來談CRM和顧客旅程設計



Google 將停用 Cookie 的時間推遲到 2023,雖給予品牌更多準備時間,但終究要面臨考驗。同時,顧客也越來越依靠數位接點(官網、粉絲團等)認識新品牌並建立關係。這一題,過去,就算客戶離站,我們依然能追蹤並不斷行銷到成交。往後,在沒有 cookie 可幫忙時,我們該做些什麼,才不會讓新流量浪費,盡可能轉化他成有意義的訂單呢?


我在思考這題時,得到的答案是:重新定義 CRM ,規劃更好的顧客旅程


過去 CRM 的 C ,只將成交的人定義為顧客,其他只當潛在顧客,用廣告追蹤後續。而未來消費者一離站會失蹤,為了不讓品牌聲量消失,可想而知廣告預算將會暴增。所以我們就必須格外善待每一筆流量:設計更細膩的客戶接觸點,讓還沒成交的人可以透過細緻的體驗流程(顧客旅程)盡可能留下資訊。就算是過路客的流量,我們也要思考客戶在每一階段中的心理狀態和需求,提供良好的動線和互動誘因,才能從裡面挖掘到更多寶藏。


那該如何進行呢?


以下我歸類了幾個從「顧客尚未成交」開始,到「已成交」之後的顧客旅程規劃重點:


Tip1. 成交前,根據決策模型設計服務腳本


現今消費者從「聽見品牌」到「結帳購買」之前,會經過許多評估。

除了最重要的「品牌是否喜歡 / 值得信任」,也會評估商品設計是否適合自己需求,進一步包含在何種通路買最好等等。


如果讓客戶自己把功課做完,除非你的商品很不可取代,否則消費者「選妃」的期間品牌只能等待。而還沒交易的消費者,品牌又無法主動聯繫,在 cookieless 的時代,將會拿這些流量一籌莫展。


因此,不妨思考設計「購物前」的客戶關係服務,力求用「服務」,讓消費者在「結帳」之前就能和品牌有更多戶動,不但能建立自己的名單資料庫,也能促成更多成交。


舉例來說:


假設你的商品較為高價,消費者需要較長的考慮時間,包含規格研究和詢問親友推薦。這時你可以設計資料索取表單,讓消費者向你索取精心編篡的商品特色資料,或是引導消費者不要面對滿滿的規格表自行苦惱,應該要洽詢「顧問」,為自己省力。藉由提供專業意見服務來創造與客戶第一次互動的接點。並在消費者與你產生互動(索取表單或聯繫對話)後,設計 7天 / 15天 / 30天(頻率可根據品牌習慣 / 擁有資源自訂,此為舉例)不同的 call-for-action 方案,來持續與消費者建立關係。


重點是,不要讓消費者問完就忘記了你的存在。

但要注意的是,留給消費者足夠舒適的思考空間,別讓過度推銷,壞了關係建立。


Tip2. 善用非促銷語言維繫好感


上衣段落提到的 Call-for-action 方案,經常會被認為應該是促銷方案。但在此,我想特別強調的是品牌要加入更多非促銷的「action 方案」。促銷當然重要,但當消費者還停留在「好奇」階段,對你的品牌沒有好感或渴望,一昧打擾客戶可能會適得其反。除了提供首購優惠價,你可以依照自己的產品特性設計方案,不論是邀請參與產品體驗,到店小禮,專人搭配方案等,最重要的是,不斷透過方案傳遞「超越價格的品牌優勢」。


消費者開始做功課,腦中被塞進大量資訊後,不能讓消費者忘了你,要時時創造品牌存在感和服務溫度。所以 Call-for-action 方案不可以只靠折價來引誘客戶購買,應該展現品牌完整的價值,才能達到建立好感的目標。消費者買到的不只是商品的功能,更是一個令人滿意的「生活夥伴」。


舉例來說:假設你的品牌主打「忙碌現代人的健康守護者」,販售健康食品。即便客戶還沒