粉絲愛可以被設計嗎？老牌羊乳給行銷人上的三堂課

現在AI的使用已經幾近氾濫，使用在行銷上可能操作注意力，卻操作不了信任。AI可以創造效率，卻創造不了愛。讓我們看看近期一個老牌乳品在社群上的表現。

最近嘉南羊乳火速地在社群掀起一股熱潮再以彗星之姿墜落，讓我睽違幾十年再度與這個品牌相逢。

一個老牌乳品，還是比較冷門的羊乳品項，靠著會嘴砲、會自嘲、半夜還在海巡的「羊編」在 Threads 上翻紅，讓大家打從心底替它開心，但這一切，卻在行銷公司自爆之後，劇情開始急轉直下。

我的真心只是你的案例嗎？

「代操」或是「人物設計」在廣告行銷圈中是非常稀鬆平常的事。但這次真正致命的地方，我想是行銷公司描述整件事情的方式。對粉絲來說，他們每一次跟羊編互動都是真心的，沒有精心設計過的，而行銷公司的說法令人失望。

「人設」可以設計，「人」不行

嘉南羊乳會成功不是因為發明了新玩法，而是「羊編」的鮮活度。消費者一般都認為所謂的「品牌」很遙遠、很高高在上，不會理會小小消費者。可從蚵仔煎洋芋片小編開始，這個局勢徹底改變了。

小編深夜回留言、會自嘲、會嗆人、會把日常瑣事講得像跟老朋友聊天，會用醜醜的梗圖，這些當然可以有語氣守則、內容規劃，但粉絲真正黏上的，是「真人互動」的感覺。而行銷公司描述這件事情的方式，抽離了溫度。

事情發生後第一個出來救火的是羊編，他語氣懇切地說明自己怎麼經營、怎麼回每一則留言、怎麼在海巡到半夜，強調互動內容都是親自處理。

這篇文的效果非常好，輿論從「憤怒代操」轉為「心疼小編」，粉絲開始喊「請幫羊編加薪」「希望你往更好的地方去」。 從行銷角度看這是一次重建信任的關鍵時刻。大家本來愛的就是「也真心愛著粉絲的羊編」。更不乏有許多粉絲詢問羊乳訂購事宜本就是為了「給羊編打氣」。

傷害雖然存在，但關係仍能修補。

但隔天總公司發出正式聲明：力挺行銷公司、不排除法律行動、把討論框架從「粉絲被背叛的感受」轉成「品牌與夥伴遭受攻擊」，傷害程度就不一樣了。

雖然我相信品牌的原意不是指責粉絲，品牌遭受攻擊時第一個念頭肯定是懷疑商業競爭對手，但顯然太急了。他的公告等於在告訴粉絲：質疑出現時品牌優先保護的不是粉絲，而是合作夥伴與自己。結果就是把羊編辛苦拉回來的信任再度推回谷底。硬生生的把品牌自己從被害者變成加害者。

對粉絲來說又再度錯亂了： 昨天你說理解、心疼，今天你用冷冰冰的官方語氣，否定所有不舒服與質疑，我挺你，你要告我？

第一次炎上的主角是行銷公司，第二次炎上的主角，變成了品牌自己。而不變的是所有粉絲依然在保護羊編。

不論羊編回來與否，信任是再也回不來了

二次炎上後，帳號又出現一篇以「羊小編」口吻寫的長文，試圖再度道歉止血。而這次粉絲的反應卻是：「這看起來完全不是同一個人。」粉絲開始化身柯南來研究羊編的用詞遣字，例如海巡與互動方式改變、使用的表情符號突然變多等等，甚至有人說整篇充滿 AI 感，懷疑是小編換人或 AI 代筆。

原本大家願意心疼、替他加薪的羊編，消失了。 留下的是無法被確認、語氣經過修飾的官方人格。

從此真相如何再也不重要，品牌 IP 的信用也回不去了。這中間意外的受益者則是雅方羊肉爐的二代。同為台灣老品牌，粉絲紛紛把兩邊拿出來比較。

品牌人與行銷人的自我反思

嘉南羊乳這個案例我覺得是 2026 年最好的社群行銷課了。在有了 AI 加持後，不論是 po 文還是做圖都變得超容易，而且可以隨隨便便就做得很完美。但在整個案例之中，你卻能發現粉絲在意的都不是這些。

我統整幾個反思點如下：

1. 人設可以設計，但要先畫出真實邊界。哪些內容可以由團隊或工具代筆，哪些關鍵時刻一定要由本人出面

2. 甲乙雙方在合作之前，就應該對外溝通策略達成共識，並且要以粉絲感受為優先來敘事。

3. 危機處理要先決定：誰可以講，誰不要講

4. 比講錯話更糟的，是所有人一窩蜂出來講不同版本的「正確話」。在這次事件裡，羊編的真誠與公司的聲明，其實就是兩種互相抵銷的聲音。

   
   

炎上只在瞬間，救火永遠趕不上延燒的速度。社群行銷的真正意義是關係資產，每一段案例分享、每一次邀功，都要先問：這樣說，會不會讓那些真心留言的人覺得被利用？在 AI、代操、人設成為標配的年代，真正拉開品牌差距的，不會是技巧，而是你對「真實感」的重視。