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啟動2023數據行銷力:觀察行銷基礎數據,建立你的行銷數據決策元年



數據決策」喊了多年,然而真正將數據帶入日常決策的品牌似乎還是少數。對中小企業而言,數據決策的障礙無他,一個是不知道怎麼蒐集有意義的數據,一個是不知道怎麼綜合數據指標,引導出決策線索。有人說看 ROI 和營業額可以知道很多事,不過行銷往往並不是只有這些。業績反映的是消費者在多方考量、評比後的最終行動結果,屬於落後指標,跟失業率差不多。而行銷的目的,則是介入消費者在實際行動之前的決策心理,間接影響最後結果。


別誤會,我並不是說 ROI 不重要,我說的是 ROI 能反映的是綜合行銷施策下的結果,但我們在 ROI 出來之前,還是有很多指標必須關注,才不會在業績結算的時候才發現不盡理想,屆時想調整卻又為時已晚。

數位行銷在品牌的不同階段、身負不同任務時,又該關注什麼指標呢? 以下根據個人經驗,分享幾個在操作數位行銷時,應該關注的關鍵指標。



1. 字詞搜尋量


產品相關字詞搜尋量可以幫助品牌看到趨勢,發現潛在機會,這裡的「機會」包含市場機會與客戶機會。一般來說產品開發時會透過 Persona (人物誌)進行設計,不過 Persona 的運用應在產品進入市場後先退居二線,改研究真正實際市場的反饋。 品牌相關字詞的搜尋量升降程度可以反應行銷帶來的討論量,包含行銷策略與行銷管道設定是否正確。更可藉由進一步分析消費者的討論關鍵字,來判斷市場接受程度。 產品相關字詞討論量則適合品牌檢驗真正的競品和使用情境,常見許多商品的真正使用情境或競爭對手並非當初所設計的,可以讓行銷人員發現額外商機和真正對手,優化後續的行銷策略。 延伸閱讀: 設計網站關鍵字的3個常見陷阱


2. 網站互動指標:活躍使用者數、回訪週期、熱門單元


  • 用戶回訪你網站的週期是否有改變?

  • 回訪行為是否有調整?

  • 是只有發簡訊電子報通知優惠的時候才回訪嗎?

  • 或是定期回訪?

  • 從什麼管道進入?

  • 從什麼管道離開?


以上這三個指標都可以搭配分析,看出用戶如何使用你的網站,以及:無行銷計畫 v.s 有行銷計畫時,網站對於用戶的意義以及如何。


3. 社群討論量 (Social Listening)


  • 你的客服團隊品質到位嗎?

  • 行銷創意打中消費者了嗎?

  • 消費者都拿你跟誰比較?

Social Listening 的一個好處,就是為你的「品牌體驗」做全面體檢。 使用者在品牌體驗的顧客旅程(User journey)體驗鏈往往會拉很長,但是任一個體驗節點掉漆,都有可能中斷顧客體驗的慾望。Social Listening 可以幫助品牌找到體驗瑕疵在哪裡。 這一條結合網站互動指標和業績消長圖來看,還可以找到用戶的行動頻率與時機,甚至借力使力的跟隨特定議題風潮刷一波品牌好感度。 延伸閱讀: 跟風行銷:如何讓流行梗 1+1>2,以人氣展覽為例